MarTech nedir ve şirketlerin karlarını artırmalarına nasıl yardımcı olur?

Küresel MarTech pazarında on binlerce çözüm var ve hacmi yüz milyarlarca dolar değerinde. Rusya’da bu segment parçalanmış durumda ve halen eski kalıplara göre inşa ediliyor. Küresel MarTech pazarı 2023’te 131 milyar dolara ulaştı ve önümüzdeki yedi yıl içinde %19,8’lik bir Bileşik Büyüme Oranı (CAGR) oranında büyümesi bekleniyor. Şu anda pazarın oldukça hızlı bir şekilde geliştiği aktif bir yeniden dağıtımı var. İzvestia’nın materyalinde teknolojiler pazarlamayı ve sahadaki çalışanların çalışmalarını nasıl değiştiriyor?

Küresel ve yerel deneyim

MarTech, süreçleri otomatikleştirmenin yanı sıra pazarlama ve reklamcılıkta veri toplama ve analiz etmeye yönelik bir teknolojidir. MarTech, dijital reklam kampanyalarının başlatılmasına ve optimize edilmesine yönelik çözümler, müşteriler hakkında bilgi toplanmasına ve analiz edilmesine yardımcı olan müşteri ve iş analitiği ürünleri, e-posta pazarlamasını otomatikleştiren ve sosyal ağlarla çalışan teknolojiler, otomasyon ve kişiselleştirme hizmetleri mesajlarını içerir. MTS Ads’in iş geliştirme direktörü Nikita Fominov, İzvestia’ya açıkladı.

Teknoloji, sektörü daha kişisel ve müşteri odaklı hale getiriyor. Dijital finansal hizmet Lime’ın pazarlama bölge müdürü Mikhail Leonovich, Izvestia ile yaptığı röportajda, uzmanların hedef kitlenin davranışlarını tam anlamıyla gerçek zamanlı olarak analiz etmelerine ve pazarlama stratejilerini modern trendlere uyarlamalarına olanak tanıdığını söyledi.

Küresel MarTech pazarı pandemiden çıkıyor ve aktif olarak gelişmeye başlıyor. Forrester, 2027 yılına kadar gelirinin 215 milyar dolara ulaşacağını tahmin ediyor; bu da yıllık %13,3 büyüme anlamına geliyor. Bu, GenAI’nin hızlı büyümesiyle ve büyük verilerle çalışma ihtiyacının belirli araçların geliştirilmesini gerektirmesiyle ilişkilidir. CAST AI’de talep yaratmadan sorumlu kıdemli yönetici Alexey Leibov. 2023’te Küresel MarTech Pazarı yıl yapılan 131$ Uzmanlara göre 2030’a kadar yıllık büyüme. yıl %19,8 seviyesinde olacaktır. İÇİNDE 2023 yılında 11 bin teknolojik çözüme yer verdi. Küresel MarTech pazarında on binlerce teklif var ve hacminin yüz milyarlarca dolar olduğu tahmin ediliyor.

Rusya’da bu pazar parçalanmış durumda ve hâlâ eski kalıplara göre inşa ediliyor. Ancak şimdi aktif olarak yeniden dağıtılıyor, çok hızlı bir şekilde gelişiyor ve büyüyor. Böylece Rostelecom önemli bir pay elde ederek Rusya’da yeni bir MarTech pazarı yaratacak önemli bir oyuncu olmayı planlıyor. Bu yılın mart ayında şirket, 2023 yılında geliri 1,67 milyar ruble olan çok kanallı pazarlama platformu Calltouch’ı satın aldı, kârı %60 artarak 480 milyon rubleye ulaştı. İki oyuncunun (bir telekom operatörü ve bir MarTech platformu) kaynaklarını birleştirmek, yalnızca bu alanda büyük bir oyuncu yaratmakla kalmayacak, aynı zamanda işletmeye tanıtım ve geliştirme için yeni fırsatlar da sağlayacak. Calltouch, telekomünikasyon pazarı lideriyle işbirliği yaparak yeni teknolojik çözümleri hızlı bir şekilde uygulayabilecek ve araçlarını daha verimli ve kullanışlı hale getirebilecek.

Telekom operatörleri büyük miktarda veri ve reklam alanı biriktirir; aslında her abone bir reklam platformudur. Son beş yıldır operatörler MarTech’e katılıyor ve kendi uzmanlıklarını geliştiriyorlar. Batılı reklam platformlarının ayrılması, bu nişteki operatörlerin gelişimi için ek bir teşvik sağladı. Uzmanlara göre pazar yılda bir buçuk kat büyüyecek.

Teknolojik çıkarımlar

Icontext dijital pazarlama ajansının marka formasyon departmanı başkanı Alexey Kuritsyn, teknolojilerin entegrasyonundan sonra pazarlamacının işinin daha ilginç hale geldiğini, ancak sorumluluk ve karmaşıklık düzeyinin de arttığını söyledi. Daha önce bir pazarlama uzmanı zamanının %80’ini reklam kampanyaları oluşturmaya, planlanan göstergelere uygunluğu izlemeye ve raporlar hazırlamaya harcıyordu, şimdi ise pazarlama materyallerinin yerleştirilmesine yönelik stratejik ve taktiksel bir yaklaşım ön plana çıkıyor.

— Son birkaç yıldır reklam ve pazarlama teknolojileri hızla gelişiyor. Müşteri verilerinin toplanmasına ve analiz edilmesine yönelik çözümlerin ortaya çıkışı ve makine öğreniminin kullanıma sunulması, reklam kampanyalarının sonuçlarını tahmin etmeye ve aktivasyon bütçelerini optimize etmeye yardımcı oluyor. MarTech pazarının önemli bir kısmı sohbet robotları, müşterilerle doğrudan iletişimi otomatikleştiren CRM sistemleri, sadakat programları ve ayrıca etkinlik ve web seminerleri düzenleme hizmetleridir.” diye vurguladı Fominov.

Fotoğraf: IZVESTIA/Dmitry Korotaev

Rus şirketleri aktif olarak kendi ürün ve teknolojilerini geliştirmeye başladı. Telegram, Rusya reklam pazarı için en umut verici kanallardan biri haline geldi. MTS Ads araştırmasına göre platformun 2023 yılı sonunda Rusya’daki aylık kitlesi 85 milyon kişiyi aştı, kullanıcıların %70’inden fazlası her gün platforma erişiyor.

Analytics Sağlıklı beslenme dağıtım hizmeti Grow Food’un lideri Artem Kulizhnikov, şirketlerde pazarlama ve iletişimin dijitalleştirilmesinin uygulanmasının önündeki aşağıdaki engelleri tespit ediyor:

— Dijital çözümlerin mimarisinde düşünce eksikliği. Müşteriler ve işletmenin iç süreçleri hakkında yeterli veri toplama, en başından itibaren oluşturulmalıdır; böylece, büyüdükçe çeşitli bilgilerden değer elde edilebilir;

— Şirketteki süreçlerin olgunluğunun yetersiz olması. Otomasyon, özellikle pazarlama ve iletişim gibi değişken faaliyetlerde, katı bir eylem dizisi gerektirir. Pazarlama faaliyetlerini yürütmeye yönelik işaretleme şeması ve prosedür, bunların etkililiğini değerlendirmek için katı düzenlemelere tabi olmalıdır;

— Düşük veri kültürü. Dijitalleşmenin amacı, veriye dayalı karar alma yoluyla operasyonel verimliliği artırmaktır. Veriye dayalı yaklaşım, karar alma sürecinin tüm seviyelerine dikey olarak entegre edilmelidir; böylece veri kalitesini etkileyen her çalışan, eylemlerinin nihai sonucu nasıl etkilediğini anlayabilir.

Proses optimizasyonu

Teknolojinin entegrasyonuyla birlikte pazarlama, hem meslek içinde, hem pazarlamacılar açısından, hem de hedef kitle ve müşteriyle dış iletişimde değişti. Örneğin yapay zeka rutin görevleri üstlendi; günümüzde sinir ağları hedefli reklamlar oluşturabiliyor ve bir pazarlama kampanyasının bütçesini optimize etme işinin önemli bir bölümünü gerçekleştirebiliyor.

— 2019 yılında, Ekonomi Yüksek Okulu’ndan uzmanlar, 2025 yılına kadar yeni teknolojilere hakim olmayan pazarlamacıların, birçok işlevin programlar tarafından gerçekleştirilmeye başlanacağı için işlerini kaybetme riskiyle karşı karşıya olduğunu savundu. Yapay zekayı başarılı bir şekilde kullanabilen ve nörosemantik ile çalışma konusunda ustalaşabilenler, işgücü piyasasındaki konumlarını koruyabilecekler, sosyal ağlar, büyük veriler. Genel olarak tahmin oldukça kategorik, ancak birçok yönü öyle ya da böyle gerçekleşti” dedi PR ajansı BBAgency’nin ortak sahibi Ekaterina Koroleva.

Fotoğraf: RIA Novosti/Kirill Kallinikov

Uzmanların yaratıcı fikirler yaratmak için daha fazla zamanı var. 10 yıl önce izleyiciye yönelik şablon bir yaklaşım uygulandıysa, şimdi yeni teknolojilerin gelişmesiyle birlikte bireysel önerilere vurgu yapılıyor: her kişinin davranışını ve tercihlerini analiz etmek mümkün hale geldi.

— Şirketler müşterileri hakkında büyük miktarda veriyi bir araya getirme fırsatına sahiptir ve bu da daha fazla kişiselleştirmeye olanak tanır. Daha fazla kişiselleştirme, daha etkili pazarlama faaliyetleri anlamına gelir. Ayrıca çeşitli araştırmalar genç neslin (25 yaş altı) markalardan daha kişiselleştirilmiş iletişim istediğini söylüyor. Tüketici daha seçici hale geldi, dolayısıyla reklamlara para harcamaya ve dağlarca altın beklemeye gerek yok. Artık müşterilerimizi beslememiz, faydalarını ortaya çıkarmamız, ürünün değerini aktarmamız gerekiyor” dedi Okdesk’in dijital departmanı başkanı Alexey Shevchenko.

Popüler MarTech araçları arasında Mikhail Leonovich, CRM sistemleri Salesforce ve HubSpot’u öne çıkarıyor. Marketo ve Pardot gibi otomasyon platformları, karmaşık reklam kampanyalarını hızlı bir şekilde başlatmanıza yardımcı olurken, Google Analytics ve Tableau araçları da pazarı analiz etmenize, bir trafik kaynağının etkinliği hakkında hızla karar vermenize ve bütçenizi optimize etmenize yardımcı olur.

Segmentin yatırımı ve geleceği

Alexey Leibov’a göre MarTech, süreç otomasyonu, veri analizi ve pazarlama kişiselleştirmedeki büyük potansiyeli nedeniyle girişim yatırımcılarının büyük ilgisini çekiyor. Borsaya bakarsanız çoğu halka açık şirketin, özellikle de pandemiden birkaç yıl önce piyasaya girenlerin hisselerinin 2022’de önemli ölçüde düştüğünü fark edeceksiniz. Ancak artık yeniden büyümeye başlıyorlar.

— 2022 olaylarından sonra birçok yabancı kuruluş pazarlama bütçelerini azalttı veya reklam faaliyetlerini tamamen askıya aldı. En büyük Rus reklamverenlerde ise tam tersi bir hikaye görüyoruz. Böylece 2023’te (2022’ye göre) Sber %87, Yandex %42, Ozon ise %56 büyüdü. Rakamlar ortada; pazarlama Rusya’da hala talep görüyor” dedi Kuritsyn.

Fotoğraf: RIA Novosti/Svetlana Shevchenko

Uzmana göre dijital devlerin MarTech’e yaptığı yatırımlar çarpıcı. Örneğin, Yandex bu yıl Kaluga’da yeni bir veri merkezi (Veri İşleme Merkezi) açacak, şirket sinir ağlarına ve ML modellerine dayalı stratejiler geliştirmeye büyük miktarda yatırım yapıyor, 2 Şubat 2023’te yeni bir hesap “VK” Reklamcılık” kamuya açık hale geldi ve geçen yıl Ozon, web sitesinde ve mobil uygulamasında tıklama dışı reklamcılığı (üçüncü taraf bir kaynağa yönlendiren reklam) başlattı.

“Ancak pazarlama teknolojilerini geliştirenler yalnızca devler değil. Önde gelen Rus bankalarından biri, Amberdata ve icontext ile birlikte, bir kredinin kullanıcıya onaylanma olasılığını reklam gösterilmeden önce belirlemenize olanak tanıyan bir ML modeli geliştirdi. Bu tür teknolojiler, etkinliğini kaybetmeden reklam maliyetlerini önemli ölçüde azaltmayı mümkün kılar. Bu tür vakalar piyasada münferit vakalar değil” diye belirtti Kuritsyn.

Uzmana göre Rusya’da pazarlamanın geleceği dijital teknolojilerin gelişmesiyle yakından bağlantılı olacak. Reklamverenler ve reklam ajansları tüketiciler hakkında daha fazla bilgi edinmek, verileri daha iyi işlemeyi öğrenmek ve reklamları daha da kişiselleştirmek için çaba gösterecek.